Fiyatı nasıl koyarsınız ve kaç adette başa baş gelirsiniz

Bu adım neyi çözer

Bu adımda iki sayıya karar veriyorsunuz: ürün başına satış fiyatınız ve o fiyatla ayda en az kaç adet satmanız gerektiği. Fiyat, e-ticarette tek bir sayı değil bir hesabın sonucudur; rakibin fiyatına bakıp altına inmek fiyatlama değildir, marjı bilmeden yarışa girmektir. Fizibilite sorusu — bu işe girilir mi — başlangıç bütçesi ve başabaş adımında cevaplandı; burada o kararın rakamını ürün düzeyinde kesinleştiriyorsunuz.

Karar için üç girdi gerekir: ürünün KDV hariç alış maliyeti ile satışla birlikte artan diğer giderler (ambalaj, kargo, ödeme kesintisi, iade payı), satış olmasa da her ay ödediğiniz sabit giderler, ve hedef marjınız ya da rakiplerin fiyat aralığı. Üçüncüsü rakip analizi adımından gelir; ilk ikisini burada topluyorsunuz.

Kime gerekli, kime değil

Mağazanızda zaten sattığınız ürünü internete taşıyorsanız fiyatı biliyorsunuz sanabilirsiniz; bilmiyorsunuz. Mağaza fiyatı komisyon, kargo ve iade payını taşımıyordu. Aynı fiyat internette daha az bırakır; kalemleri yeniden kurmanız gerekir.

Firmaya satıyorsanız liste fiyatınız KDV hariç konuşulur, vade pazarlık konusudur ve sipariş büyüklüğü fiyatı değiştirir. Bu adımın hesabı aynı; yalnız "vitrin fiyatı" bölümü sizin için KDV hariç teklif fiyatına dönüşür. Hangi tarafta olduğunuz hedef müşteri adımında belirlendi.

Yalnız pazaryerinde satacaksanız bu adımı yine yapın; pazaryerine özgü kalemler (komisyon, desi kargosu, hizmet bedelleri) bir sonraki adımda bu hesabın üstüne eklenir. Buradaki maliyet tabanı olmadan oradaki hesap kurulamaz.

Yasal dayanak

Bu adımda bir yükümlülük yok; ama iki hüküm hesabın nasıl kurulacağını belirler. 3065 sayılı KDV Kanunu'nun 29. maddesinin 1-a bendi, size yapılan teslim ve hizmetler için düzenlenen faturalarda gösterilen KDV'yi, kendi hesapladığınız KDV'den indirmenize izin verir. 58. madde ise hesaplanan KDV'nin de indirilebilecek KDV'nin de gelir ve kurumlar vergisi matrahında gider kabul edilmeyeceğini söyler.

Pratik sonuç şudur: tedarikçiye ödediğiniz KDV maliyetiniz değildir, müşteriden tahsil ettiğiniz KDV geliriniz değildir. İkisi de sizin üzerinizden geçer. Bu yüzden maliyet ve marj hesabı KDV hariç kurulur; KDV'nin beyan ve nakit tarafı e-ticarette KDV adımındadır. Tüketiciye gösterilen fiyatın vergiler dahil olması ayrı bir yükümlülüktür ve sitede bulunması zorunlu bilgiler adımında anlatıldı.

Bu sayfa vergi görüşü değildir; ürününüzün KDV oranını ve indirim hakkınızın kapsamını mali müşavirinize sorun.

Ne tutar

Hesabın kendisi ücretsizdir; sitedeki üç araç yeterlidir. Asıl maliyet yanlış hesabındır: ambalajı unutulmuş bir fiyat, her satışta o ambalaj kadar zarar yazar ve bunu ay sonunda fark edersiniz.

Kalemlerin tutarını burada vermiyoruz; her biri sizin tekliflerinize bağlıdır. Neye bağlı olduğunu veriyoruz:

Kalın işaretli beşi kâr hesabını en çok bozan kalemlerdir. Özellikle iade: iade oranınız yüzde onsa, satılan her ürüne bir iadenin maliyetinin onda birini eklersiniz; iade kargosunu üstlenen satıcıda bu kalem büyür. İthal üründe gümrük kalemi GTİP kodu bulma, reklam payı reklam bütçesi ve hedef ROAS adımından gelir.

Nasıl hesaplanır

Hesap üç parçadır ve sırası önemlidir: önce maliyet tabanı, sonra fiyat, sonra başabaş. Sıra bozulursa — önce fiyat konur, sonra maliyet toplanırsa — fiyat rakibe göre, maliyet fiyata göre kurulur ve marj tesadüfe kalır.

Maliyet kalemlerini eksiksiz kurun

Yukarıdaki tabloyu ürün başına doldurun; her satıra ya bir tutar ya "geçerli değil" yazın, boş satır bırakmayın. Toplam, ürün başına birim değişken maliyetinizdir. Sabit giderler — kira, maaş, yazılım abonelikleri, muhasebe, kendi maaşınız — bu toplama girmez; onlar başabaş hesabında ayrı bir yerde durur.

Tutarların hepsini KDV hariç yazın. KDV dahil tedarikçi faturasından KDV hariç tutarı bulmak için KDV hesaplayıcısını "KDV dahil" yönünde kullanın; araç tutarı (1 + oran) değerine böler. Tutarın yüzdesini düşmek yanlış sonuç verir; araç bu hatayı yaptırmaz.

Kampanya yapıyorsanız bir kalem daha var: indirim. Sürekli indirimli satıyorsanız gerçek fiyatınız indirimli fiyattır; marjı liste fiyatıyla değil, fiilen sattığınız fiyatla hesaplayın.

Marj mı, markup mı

İkisi karıştırıldığında fiyat sistematik olarak yanlış çıkar.

• Markup, maliyetin üzerine eklediğiniz yüzdedir. Maliyet 100, markup %50 ise fiyat 150'dir.
• Marj, satış fiyatının içindeki kâr payıdır. Fiyat 150, maliyet 100 ise kâr 50, marj 50/150, yani yaklaşık %33'tür.

Aynı sayı iki farklı şey anlatır. "%50 kâr" diyen bir tedarikçi ile "%50 marj" bekleyen bir satıcı aynı fiyatta anlaşamaz: %50 marj için maliyet 100 olan ürünün fiyatı 200 olmalıdır (100 ÷ 0,5), 150 değil. Hedef marjdan fiyata gitmenin formülü budur: fiyat = maliyet ÷ (1 − marj).

Kâr marjı ve markup hesaplayıcısı iki yönlü çalışır. "Hedef marja göre satış fiyatı" seçip maliyet 750 ve marj %35 girerseniz araç fiyatı yaklaşık 1.154, birim kârı yaklaşık 404 ve markup'ı %53,8 gösterir. Aynı ürün için "satış fiyatına göre marj" seçip 1.154 yazarsanız marj %35'e döner. Tedarikçiyle, ortakla ya da pazaryeri temsilcisiyle "yüzde" konuşurken hangisini konuştuğunuzu bu araçla netleştirin.

Bir uyarı: hedef marj brüt değil, iade ve reklam düşüldükten sonraki marjdır. Tabloda iade payı ve reklam payını değişken maliyete yazdıysanız araca girdiğiniz maliyet zaten onları içerir; yazmadıysanız çıkan marj olduğundan yüksektir.

Başabaş noktası

Ürün başına kâr, sabit giderlerinizi karşılamıyorsa ciro büyümesi işe yaramaz. Başabaş noktası, sabit giderlerinizi tam karşılayan aylık satış adedidir.

Hesabın mantığı: satış fiyatından birim değişken maliyeti düşün, bu katkı payıdır; aylık sabit giderleri katkı payına bölün, çıkan sayı başabaş adedidir. Başabaş noktası hesaplayıcısı üç girdiyle bunu yapar ve başabaş cirosunu, katkı payı oranını ve günlük ortalama adedi de gösterir.

Örnek, kendi rakamlarınızı koyun: aylık sabit gider 85 bin, birim satış fiyatı 450, birim değişken maliyet 260 ise katkı payı 190; başabaş adedi 85.000 ÷ 190, yukarı yuvarlanınca 448 adet; başabaş cirosu 448 × 450 = 201.600; günde yaklaşık 15 adet. Şimdi asıl soru: ayda 448 adet, ürün seçimi adımında ölçtüğünüz arama hacmi ve pazaryeri talebiyle gerçekçi mi? Değilse sorun reklam bütçesinde değil, fiyatta ya da maliyettedir.

Aracı bir kez değil, birkaç kez çalıştırın; fiyatın başabaşı nasıl oynattığını görün. Aynı örnekte fiyatı 500 yaparsanız katkı payı 240, başabaş 355 adede iner; fiyatı 400'e çekerseniz katkı 140, başabaş 608 adede çıkar. Fiyatı %11 düşürmek başabaş adedini %36 artırdı — bu asimetri, "biraz indirim yapayım, hacimle kapatırım" cümlesinin neden çoğu zaman tutmadığını gösterir. Değişken maliyeti 260'tan 240'a indirmek (ambalajı küçültmek, kargoyu pazarlık etmek) ise fiyata dokunmadan başabaşı 405'e çeker.

Katkı payı sıfır ya da negatif çıkıyorsa araç "hesaplanamıyor" der; bu durumda her satış zararı büyütür ve fiyat ya da maliyet değişmeden hiçbir hacim kurtarmaz.

Fiyatı KDV dahil mi kurgulamalı

Tüketiciye gösterilen fiyat vergiler dahil olmak zorundadır; ama iç hesabınız KDV hariç yürür. Yasal dayanak bölümündeki gerekçe budur: KDV ne gelir ne giderdir.

Pratik yöntem: hedef marjı KDV hariç fiyat üzerinden belirleyin, sonra KDV hesaplayıcısıyla "KDV hariç" yönünde KDV ekleyip vitrin fiyatını bulun. Ters yönde çalışırsanız — vitrin fiyatından geriye giderek marj hesaplarsanız — KDV dahil tutarın içindeki KDV'yi yanlış ayırmak kolaydır ve marj olduğundan yüksek görünür.

Firmaya satıyorsanız teklif ve liste fiyatı KDV hariç yazılır; vitrin adımı sizde yoktur. Aynı ürünü hem tüketiciye hem firmaya satıyorsanız iki fiyat listesi tutarsınız: biri dahil, biri hariç; ikisi de aynı KDV hariç tabandan türer.

Ücretsiz kargo eşiği bu adımın değil, kargo anlaşması ve desi adımının konusudur; eşiğin sepet tutarına etkisi dönüşüm oranı ve sepet tutarı adımında. Burada yalnız şunu bilin: kargoyu siz karşılıyorsanız o kalem değişken maliyete girer ve başabaşı yukarı iter.

Ne kadar sürer

Üç aracı çalıştırmak iki-üç saat ister. Tutarları toplamak — tedarikçi teklifi, kargo anlaşması, ödeme sağlayıcı oranı — birkaç güne yayılabilir; teklif olmadan yazılan tutar tahmindir ve tahminle kurulan fiyat ilk faturada düzeltilir.

Bağımlılık zinciri açık: değişken maliyet toplanmadan fiyat kurulamaz, fiyat kurulmadan başabaş hesaplanamaz. Bu adım bitmeden reklam bütçesi ve hedef ROAS, taksit politikası, ücretsiz kargo eşiği ve pazaryeri listeleme kararı verilemez; dördü de buradaki fiyat ve marjı girdi olarak kullanır.

Nereden yapılır

Hesabı siz yaparsınız; araçlar sitede. Ürününüzün KDV oranını ve hangi giderlerin KDV'sini indirebileceğinizi mali müşavirinizden alın. Kargo ve ödeme kesintisi için sağlayıcılardan yazılı teklif isteyin; internetteki tarifeler eskir, teklif günceldir. Pazaryeri komisyonunu satıcı panelinizden okuyun.

Hesabınızı Nakit Akışı Yönetimi kategorisinde tartışabilirsiniz. İşe yarayan soru rakamlıdır: "Şu kategoride değişken maliyetim fiyatın yarısına yakın, başabaş adedim ayda şu kadar çıktı; bu kategoride marj bu kadar dar mı, hangi kalemi yanlış kuruyor olabilirim?" Kalemsiz sorulan "fiyatım doğru mu" sorusuna verilen cevap da kalemsizdir.

Sık yapılan hata

Ambalaj ve iadeyi maliyete koymamak. İkisi birlikte marjın gözle görülür bir bölümünü yer; unutan satıcı marjı kâğıtta görür, kasada göremez.

Kampanya indirimini marjdan düşmemek. Sürekli indirimli satıyorsanız gerçek fiyatınız indirimli fiyattır; liste fiyatıyla yapılan başabaş hesabı hiç ulaşılmayacak bir adedi "gerçekçi" gösterir.

Marj ile markup'ı karıştırmak. %50 markup ile fiyatlanan ürün %33 marj bırakır; "%50 kâr ediyorum" diyen satıcı reklam ve iade düşünce marjın kalmadığını ay sonunda öğrenir.

KDV dahil tutarla marj hesaplamak. Tahsil edilen KDV gelir değildir; onu marja katan satıcı, beyan ayında o parayı ödemek zorunda kaldığında "kârlıydım, nakit yok" der.

Rakip fiyatını kopyalamak. Rakibin maliyet yapısı sizinkinden farklıdır; aynı fiyat onda kâr, sizde zarar üretebilir. Rakip analizi adımı rakibin fiyatını değil, sizin farkınızı bulmak içindir.

Başabaşı bir kez hesaplayıp bırakmak. Kargo tarifesi, komisyon ve tedarik fiyatı değişir; üç ayda bir yeniden çalıştırılmayan başabaş, eskimiş bir sayıdır.

Bu adım bitti mi?

• Maliyet tablomda ambalaj, iade payı, ödeme kesintisi, fire ve reklam payı var; boş satır yok.
• İade oranımı ölçtüm ya da kategorim için tahmin ettim ve ürün başına maliyete ekledim.
• Bütün tutarlar KDV hariç; KDV dahil faturaları araçla ayırdım.
• Marj ile markup'ı karıştırmadığımdan eminim; hedef marjım iade ve reklam sonrası marj.
• Aylık başabaş adedimi biliyorum ve talep ölçümümle karşılaştırdım; gerçekçi buluyorum.
• Fiyatı bir kademe düşürünce başabaşın kaç adede çıktığını gördüm.
• Vitrin fiyatım vergiler dahil, iç hesabım KDV hariç.

Sonraki adım

Fiyat ve maliyet tabanı kuruldu. Şimdi aynı hesabı pazaryeri koşullarıyla yapıyoruz: komisyon KDV dahil fiyat üzerinden kesildiğinde, kargo desiyle fiyatlandığında ve hakediş vadeyle geldiğinde ürün başına elde ne kalıyor — ve hangi ürün pazaryerine hiç konmamalı?