Hedef ROAS'ı kâr marjınızdan türetmek: başabaş ROAS, reklam payı ve bütçe tavanı

Bu adım neyi çözer

Bu adımda reklama ayıracağınız paranın tavanını ve o paranın başarılı sayılacağı eşiği belirliyorsunuz: başabaş ROAS ve hedef ROAS. ROAS, reklamdan gelen cironun reklam harcamasına oranıdır; başabaş ROAS reklamın kendini ancak ödediği nokta, hedef ROAS ise kâr ve sabit gider payı eklenmiş hâlidir. Bu iki sayı olmadan konulan bütçe bir bahistir ve bahsin sonucu tıklama başına tekrar eder.

Karar için üç girdi gerekir: tüm kesintiler düşülmüş ve KDV hariç brüt kâr marjınız (fiyatlama ve başabaş adımında hesapladınız), aylık sabit giderinizin sipariş başına payı (başlangıç bütçesi ve başabaş adımından) ve reklam harcaması ile tahsilat arasındaki gün farkı (nakit akışı adımından). Üçü de elinizdeyse bu adım yarım günlük aritmetiktir.

Bu adım kampanya taktiği içermez: hangi kampanya türünün, hangi teklif stratejisinin bu hedefi tutturacağı ayrı ve deneyim isteyen bir konudur. Burada yalnız hedefin nereden türediğini kuruyoruz.

Kime gerekli, kime değil

Kendi sitesinde ya da pazaryerinde reklam veren herkese. Pazaryeri reklamında formül aynıdır, marj farklıdır: pazaryeri komisyonu ve hizmet kesintileri düşüldükten sonraki marj kullanılır, pazaryerinde net kâr adımı bunu verir.

B2B satışta dönüşüm çoğu zaman teklif talebidir ve ciro reklam panelinde görünmez. O zaman ROAS yerine teklif başına maliyet ile tekliften siparişe dönüşme oranı kullanılır; aritmetik aynıdır, ciro yerine ortalama sipariş tutarı çarpı dönüşme oranı yazılır.

Reklam vermeyecekseniz de başabaş ROAS'ı bilmek işe yarar: pazaryerinin "öne çıkarma" ya da "vitrin" hizmetleri de aynı hesapla değerlendirilir.

Ne tutar

Bu adım harcama yapmaz; harcamanın tavanını belirler. İki kalem ayırırsınız: hedef ROAS'ı tutturduğunuz sürece açık kalan aylık tavan ve ilk dönemde hedefin altında kalmayı baştan kabul ettiğiniz öğrenme bütçesi. İkincisi kaybetmeyi göze aldığınız tutardır; ne kadar olacağı nakit dayanıklılığınıza bağlıdır ve burada rakam vermiyoruz.

Görünmeyen üçüncü kalem nakittir: reklam bedeli peşin ya da birkaç gün içinde çekilir, satışın parası pazaryeri vadesi ya da POS valörü kadar sonra gelir. Bu fark reklam harcaması büyüdükçe büyür.

Nasıl hesaplanır

Başabaş ROAS

Başabaş ROAS = 1 ÷ brüt kâr marjı

Marjınız yüzde 25 ise başabaş ROAS 4'tür: harcadığınız her 1 lira için 4 lira ciro üretmeniz gerekir ki reklam kendini ödesin. Marj yüzde 50 ise başabaş ROAS 2'ye iner. Marj düştükçe eşik dikleşir; marjı yüzde 10 olan ürün, reklamın her lirası için 10 lira ciro ister.

Hangi marjı kullandığınız her şeyi belirler. Reklamdan önceki bütün kesintiler düşülmüş olmalı: ürün maliyeti, kargo maliyeti, POS ya da ödeme kuruluşu kesintisi, iade payı ve pazaryerinde satıyorsanız komisyon. Küçük bir örnek, sayılar sizin değil: KDV hariç satış fiyatı 1.000; ürün maliyeti 550, kargo 60, POS kesintisi 25, iade payı 40 düşülünce kalan 325; marj yüzde 32,5; başabaş ROAS 1 ÷ 0,325, yani yaklaşık 3,1. Yalnız ürün maliyetiyle hesaplansaydı marj yüzde 45, başabaş ROAS 2,2 çıkardı; aradaki fark, reklamın "kârlı" görünüp zarar ettirdiği aralıktır.

Kalemleri tek tek girmek için kâr marjı hesaplayıcısı marj ile markup karışıklığını da giderir; kesinti oranınızı POS komisyonu hesaplayıcısına ve pazaryerinde satıyorsanız pazaryeri komisyonu aracına kendi sözleşmenizden girin. Oranlar pazaryerine, kategoriye ve bankaya göre değişir; bu sayfada oran yoktur.

Ürünlerinizin marjı birbirinden çok farklıysa tek bir başabaş ROAS yanıltır: marjı düşük ürün grubunun eşiği yüksek, marjı yüksek grubun eşiği düşüktür ve hesap ortalamasını tutturan bir kampanya, düşük marjlı grupta zarar ediyor olabilir. Marj farkı büyükse başabaş ROAS'ı ürün grubu ya da kategori başına ayrı çıkarın; kampanyayı nasıl böleceğiniz taktik konusudur, eşiğin grup başına farklı olduğu ise aritmetik.

KDV hariç tutarlarla çalışın. Reklam paneli ciroyu siz ne gönderdiyseniz öyle sayar; KDV dahil ciroyla hesaplanan ROAS olduğundan iyi görünür ve başabaşı geçtiğinizi sanırsınız. Paneldeki dönüşüm değerini KDV hariç göndermek bir sonraki adımın işidir; e-ticarette KDV adımı neyin KDV'ye tabi olduğunu anlatır.

Hedef ROAS

Başabaş ROAS bir taban, hedef değildir. Hedefi kurarken sipariş başına brüt kârdan iki pay daha düşersiniz:

• Sabit giderlerin payı. Reklam kaynaklı satış da kiraya, maaşa ve yazılıma katkı vermeli. Aylık sabit giderinizi hedeflediğiniz aylık sipariş sayısına bölün; başabaş noktası hesaplayıcısı bunu adet ve tutar olarak verir.
• İstediğiniz kâr. Reklamın yalnız kendini ödemesini değil, kâr bırakmasını istiyorsunuz.

Kalan tutar, bir siparişin reklama ayırabileceği paydır:

Reklam payı = brüt kâr − sabit gider payı − istenen kâr

Hedef ROAS = KDV hariç satış fiyatı ÷ reklam payı

Örneği sürdürelim: brüt kâr 325; sabit gider payı 100, istenen kâr 75 düşülünce reklam payı 150; hedef ROAS 1.000 ÷ 150, yaklaşık 6,7. Başabaş 3,1 iken hedefin 6,7'ye çıkması sizi şaşırtmasın; sabit gider ve kâr eklenince eşik her zaman belirgin biçimde yükselir. Hedef ROAS'ı bunun altında koymak, sabit giderin bir kısmını reklamla gelen satışlardan karşılamamaya karar vermektir; bilinçli yapılabilir, bilmeden yapılınca ay sonunda kasa açıklar.

Bütçe bu sayıdan sonra gelir

Sıra şudur ve tersi çalışmaz:

1. Gerçek marjınızı hesaplayın (tüm kesintiler düşülmüş, KDV hariç).
2. Başabaş ROAS'ı bulun.
3. Sabit gider payı ve istenen kârla hedef ROAS'ı belirleyin.
4. Sonra bütçeyi koyun: aylık tavan = hedeflediğiniz reklam kaynaklı sipariş sayısı × sipariş başına reklam payı.

Örnekte ayda 200 reklam kaynaklı sipariş hedefliyorsanız tavan 200 × 150, yani 30.000'dir. Bütçenin büyüklüğü, hedef ROAS'ı tutturduğunuz sürece anlamlıdır. Tutturamıyorsanız bütçeyi artırmak zararı büyütür; azaltmak sorunu çözmez, yavaşlatır. Çözüm bütçede değil marjda, fiyatta ya da dönüşümdedir; dönüşümü dönüşüm oranı ve sepet tutarı adımı ele alır.

Öğrenme bütçesini bu tavanın dışında, ayrı bir kalem olarak yazın ve nakit planınıza koyun: nakit dönüşüm süresi hesaplayıcısı reklam ödemesi ile tahsilat arasındaki günü verir; o gün sayısı kadar harcamayı kasada tutmanız gerekir.

Hedef ROAS nerede biter, CAC ve LTV nerede başlar

Hedef ROAS bir siparişin reklamı karşılayıp karşılamadığını söyler; kampanya düzeyinde günlük karar için yeterlidir. Bir müşterinin ikinci, üçüncü siparişi bu hesapta yoktur. Tekrar satın alınan ürün satıyorsanız ilk siparişte hedefin altında kalan bir kampanya, müşteri geri geldiği için yine kârlı olabilir; bu kararı ancak ölçülmüş müşteri ömrüyle verebilirsiniz ve o hesap müşteri kazanma maliyeti ve LTV adımının işidir. Bu adım tek siparişin ekonomisiyle sınırlıdır; müşteri ömrünü buradaki hesaba katmayın, geçmiş veri olmadan katılan ömür hedef ROAS'ı yapay biçimde düşürür.

Ne kadar sürer

Marj, sabit gider payı ve nakit farkı elinizdeyse hesap yarım gündür. Marjı henüz hesaplamadıysanız bu adım başlayamaz; fiyatlama ve başabaş adımına dönün. Reklam başladıktan sonra hedefin tutup tutmadığını görmek için yeni bir hesapta veri toplama dönemi gerekir; bu dönemde hedefin altında kalmak olağandır ve ilk haftada kampanyayı kapatmak veriyi de yok eder.

Sık yapılan hata

Marjı ürün maliyetinden ibaret sanmak. Kargo, kesinti ve iade düşülmeden hesaplanan başabaş ROAS gerçekte tutmaz; reklam kârlı görünürken zarar ettirir.

KDV dahil ciroyla ROAS hesaplamak. Sonucu iyimser gösterir; başabaşı geçtiğinizi sanırken altındasınızdır.

Hedef ROAS'ı sektör ortalamasından almak. Sizin marjınız sektör ortalaması değildir; sayı kendi rakamınızdan çıkar, başkasının hedefi sizin için bilerek zarar olabilir.

Bütçeyi cirodan pay ayırarak belirlemek. "Cironun şu kadarı reklama" kuralı, marjı düşük üründe doğrudan zarardır; bütçe reklam payından türer, cirodan değil.

Öğrenme dönemini bütçelemeden başlamak. İlk hafta hedefin altında kalınca kampanyayı kapatmak veriyi de yok eder; ikinci denemede aynı parayı yeniden ödersiniz.

Müşteri ömrünü ölçmeden hesaba katmak. "Nasılsa geri gelir" varsayımı hedef ROAS'ı düşürür; gelmezse zarar ölçeklenmiş olur.

Bu adım bitti mi?

• Marjımı tüm kesintiler düşülmüş ve KDV hariç olarak hesapladım; kalemleri yazabiliyorum.
• Başabaş ROAS'ımı biliyorum.
• Sabit gider payını ve istediğim kârı düşerek hedef ROAS'ımı çıkardım; başabaşın üstünde ve nedenini yazabiliyorum.
• Aylık tavanı sipariş hedefi × reklam payı olarak koydum.
• Öğrenme bütçemi ayrı yazdım ve kaybetmeyi göze aldım.
• Reklam ödemesi ile tahsilat arasındaki gün farkını nakit planıma koydum.

Sonraki adım

Hedef belli; tuttuğunu nereden bileceksiniz? Sıradaki adım ölçümü kuruyor: neyi dönüşüm sayacağınız, iadeyi nasıl düşeceğiniz ve kaynağı nasıl işaretleyeceğiniz. "Marjım düşük, başabaş ROAS'ım çok yüksek çıktı; reklam bana göre değil mi?" sorusunu Nakit Akışı Yönetimi kategorisinde sorabilirsiniz; cevap çoğu zaman reklamda değil, fiyatta ya da kargo eşiğindedir.