B2B mi B2C mi: hedef müşteriyi ve pazarı belirlemek

Bu adım neyi çözer

Bu adımda kime satacağınıza karar veriyorsunuz: firmalara mı (B2B), tüketiciye mi (B2C); dar bir nişe mi, geniş bir kitleye mi. Bu karar ürün kararından sonra gelir ama ondan daha çok şeyi belirler: sitenin yapısını, sözleşme metinlerini, reklam kanalını, tahsilat vadesini ve hangi mevzuata tabi olacağınızı.

Karar için üç somut girdi gerekir: ürününüzü kimin ödediği (satın alma kararını veren kişi ile parayı ödeyen aynı mı), tipik sipariş büyüklüğü ve tekrar sıklığı, ve o alıcıya ulaşmanın kanalı. Bir de dış girdi: pazarın büyüklüğü — ama o rakamı doğru okumak şartıyla.

Kime gerekli, kime değil

Bu karar herkese gerekir; ancak mevcut bir müşteri tabanınız varsa karar yarı yarıya verilmiştir. Bayilere satan bir üretici B2B'den başlar; perakende mağazası olan bir esnaf B2C'den. Sorulacak soru "hangisi" değil, "diğerine de açılmalı mıyım" olur.

Sıfırdan başlıyorsanız kararı bilinçli verin. İkisini birden yapmak mümkündür ama "hem firmaya hem tüketiciye" diyerek başlayan siteler çoğunlukla ikisine de tam konuşamaz: tüketiciye göre kurulan sipariş akışı firma alıcısını yorar, firmaya göre kurulan fiyat listesi tüketiciyi kaçırır.

Ürününüz doğası gereği tek tarafa aitse — endüstriyel yedek parça, toptan ambalaj, iş makinesi sarf malzemesi — karar zaten verilmiştir; bu adımda yalnız niş genişliğine bakarsınız.

Ne tutar

Kararın kendisi para istemez. Bedeli sonradan ve dolaylı gelir.

B2B'de maliyet tahsilat vadesindedir: firma alıcısı çoğu zaman vadeli çalışmak ister, bu da işletme sermayesi ihtiyacınızı büyütür. Sipariş büyük, sıklık düşük, müşteri sayısı azdır; bir müşteri kaybı ciroda hemen görünür.

B2C'de maliyet müşteri kazanımındadır: tüketiciye ulaşmak reklam ister, sipariş küçüktür, iade oranı kategoriye göre yüksek olabilir ve tüketici mevzuatının getirdiği cayma hakkı, iade kargosu ve sözleşme yükümlülükleri operasyona girer.

Hangi maliyetin sizin için taşınabilir olduğu nakit yapınıza bağlıdır; bunu başlangıç bütçesi adımında rakama döküyorsunuz.

Nasıl hesaplanır

Pazar büyüklüğünü doğru okuyun

Türkiye'de e-ticaretin resmî ölçümünü Ticaret Bakanlığı, ETBİS verilerine dayanarak yıllık raporla açıklar. Bakanlığın Mayıs 2026'da duyurduğu 2025 yılı verileri şöyle:

Kaynak: Ticaret Bakanlığı'nın "Türkiye'de E-Ticaretin Görünümü Raporu 2025" haberi ve ETBİS duyurusu; bağlantılar sayfanın altında. Artış oranları nominal liradır; karşılaştırırken enflasyon verisini yanına koyun.

Aynı duyuruya göre e-ticaret yapan işletmelerin yüzde 75'i şahıs işletmesi, yüzde 21'i limited şirket, yüzde 4'ü anonim şirkettir. Bu dağılım "hangi şirket türüyle başlamalıyım" sorusunun cevabı değildir; o karar şahıs mı limited mi adımında kendi rakamlarınızla verilir.

Bu tablodaki hiçbir sayı sizin pazarınız değildir. Toplam hacim yemekten uçak biletine kadar her şeyi kapsar. Sizin pazarınız üç kez daralır: kategoriniz, hedef müşteriniz, ulaşabildiğiniz coğrafya. Fizibilite için gereken sayı "bu ürünü, bu alıcıya, bu kanaldan satanlar geçen yıl toplam ne kadar sattı" sorusunun cevabıdır ve bunu kamu verisi vermez; önceki adımdaki pazaryeri okuması ve bir sonraki adımdaki rakip analizi verir.

Bakanlığın duyurusunda B2B payı ayrı bir rakam olarak yer almıyor; perakende hacmi ile toplam hacim arasındaki fark yalnız kaba bir fikir verir. Bu yüzden burada B2B'nin payına dair bir sayı yazmıyoruz.

B2B mi, B2C mi: ölçütler

Mevzuat satırı en sık atlanandır: yalnız firmalara satıyorsanız tüketici mevzuatının cayma hakkı ve ön bilgilendirme yükümlülükleri o satışlara uygulanmaz; ayrıntısı mesafeli satış sözleşmesi adımında. Karma satıyorsanız akışı tüketici varsayımıyla kurup firma alıcısı için ayrı bir yol açmanız gerekir; bu, iki ayrı iş demektir.

Fiyat satırına dikkat: tüketiciye gösterilen fiyat vergiler dahil olmak zorundadır; firmaya teklif ise KDV hariç konuşulur. Aynı ürünü iki fiyatla iki kanalda sunacaksanız kanalları karıştırmayın.

Niş mi, geniş mi

Niş, az kişinin aradığı ama arayanın kararlı olduğu pazardır; geniş pazar çok kişinin aradığı ve çok satıcının olduğu pazardır. Yeni başlayan için ölçüt basit: reklamsız bulunabilir misiniz? Geniş pazarda ilk sayfa büyük satıcılarındır ve oraya reklamla girilir; nişte arama sonuçlarında yer bulmak mümkündür.

Nişin riski hacimsizliktir. Önceki adımdaki Planlayıcı tahmini burada devreye girer: aylık arama hacmi, başabaş için gereken satış adedini taşıyamıyorsa niş dar seçilmiştir. Bu karşılaştırmayı bir sonraki adımda yapacaksınız.

Pazaryerinde mi, kendi sitenizde mi

Bu bir kanal kararıdır ve hedef müşteri kararını izler. Tüketiciye satıyorsanız pazaryeri hazır trafik ve hazır güven sağlar; karşılığı komisyondur. Pazaryeri net kâr hesaplayıcısıyla ürün başına kalan tutarı kendi sözleşme oranınızla görüp kanal kararını rakamla verin. Firmaya satıyorsanız pazaryeri çoğu zaman uygun kanal değildir; teklif, sözleşme ve vadeli çalışma pazaryeri akışına sığmaz.

Firma alıcısı arıyorsanız bu sitenin B2B ilan panosu tam bunun için var: talebinizi ya da sunduğunuzu ilan olarak koyar, karşı tarafın gelip gelmediğini görürsünüz. Bu, B2B talebini para harcamadan sınamanın bir yoludur. B2B'nin ne olduğu ve nasıl işlediği B2B nedir sayfasında.

Ne kadar sürer

Karar bir haftalık düşünme ve birkaç görüşme ister; rakamlar önceki adımdan hazırsa daha kısa. Asıl süre kararın sonuçlarında: B2B seçtiyseniz teklif ve sözleşme düzeni, B2C seçtiyseniz sipariş akışı ve hukuki metinler bu karardan sonra kurulur.

Bağımlılık açık: hedef müşteri belli olmadan sitenin sipariş akışı, sözleşme metinleri ve reklam kanalı seçilemez. Bu karar sonradan değişirse üçü de yeniden yapılır.

Nereden yapılır

Karar sizin; devredilmez. Pazar verisi için Ticaret Bakanlığı'nın raporu ve ETBİS istatistik sayfaları resmî kaynaktır; bağlantılar aşağıda. B2B talebini sınamak için B2B ilan panosuna ilan verin. Tüketici tarafını sınamak için önceki adımdaki deneme partisi yeterlidir.

Kararınızı Pazar ve Rakip Analizi kategorisinde tartışabilirsiniz. İşe yarayan soru şöyle kurulur: "Şu ürünü hem bayilere hem tüketiciye satmayı düşünüyorum; bayi vadeli istiyor, tüketici tarafında iade yüksek — ikisini tek siteden yürüten var mı, neyi ayırdınız?"

Sık yapılan hata

"Herkese satarım" demek. Herkese satan site kimseye konuşmaz. Ürün sayfası, fiyat gösterimi ve sözleşme metni tek bir alıcı tipine göre yazılır.

B2B satışı tüketici akışıyla yapmak. Firma alıcısına cayma hakkı ve tüketici sözleşmesi sunmak, gereksiz yükümlülük üstlenmektir; tersine, tüketiciye firma akışı sunmak mevzuata aykırıdır.

Pazar büyüklüğünü kendi pazarı sanmak. Trilyonluk toplam hacim, sizin kategorinizde kaç lira döndüğünü söylemez. Fizibilite raporuna Bakanlık rakamını yazıp "pazar büyük" demek hesap değildir.

Nişi hacim kontrolü yapmadan seçmek. Rekabetin azlığı cezbeder; ama arama hacmi başabaş adedini taşımıyorsa niş değil çıkmazdır.

Kanalı müşteriden önce seçmek. "Pazaryerinde satacağım" kararı hedef müşteri kararından önce verilirse kanal alıcıyı belirler; olması gereken tersidir.

Bu adım bitti mi?

• Alıcımın firma mı tüketici mi olduğunu yazdım; karma ise iki ayrı akış kuracağımı biliyorum.
• Tipik sipariş büyüklüğünü, tekrar sıklığını ve tahsilat şeklini tahmin ettim.
• Bakanlık verisini okudum ve kendi pazarımın o rakam olmadığını biliyorum.
• Nişin arama hacmini başabaş adedimle karşılaştırmayı bir sonraki adıma not ettim.
• Kanal kararımı (pazaryeri, kendi site, ilan panosu) hedef müşteriye göre verdim.
• B2B düşünüyorsam ilan panosunda talebi sınadım ya da sınayacağım.

Sonraki adım

Kime satacağınız belli olunca maliyet kalemleri de belli olur: B2B'de vade, B2C'de reklam ve iade. Bir sonraki adım bu kalemleri toplayıp kaç aylık nakit gerektiğini ve kaç adette başa baş geldiğinizi hesaplatıyor.