Dönüşüm takibi ve UTM: hangi satış nereden geldi, iade nasıl düşülür

Bu adım neyi çözer

Bir önceki adımda hedef ROAS'ı belirlediniz; bu adım o hedefi ölçülebilir hâle getiriyor. İki karar veriyorsunuz: reklam panelinde neyin "dönüşüm" sayılacağı ve her ziyaretin nereden geldiğinin nasıl işaretleneceği. İkisi kurulmadan hedef ROAS, kontrol edilemeyen bir temennidir; kurulduktan sonra "hangi kanal para kazandırıyor" sorusunun cevabı paneldedir.

Karar için üç girdi gerekir: sitenizin sipariş tamamlandığında bir teşekkür sayfası ya da satın alma olayı üretip üretmediği (altyapınıza sorun), sipariş tutarını KDV hariç ve sipariş kimliğiyle dışarı verebilip veremediği ve iade oranınız. Üçüncüsü elinizde yoksa cayma hakkı ve iade adımındaki kayıttan çıkar.

Kime gerekli, kime değil

Kendi sitesinden satan ve reklam veren herkese. Yalnızca pazaryerinde satıyorsanız dönüşüm ölçümünü pazaryeri kendi panelinde yapar; UTM bölümü yine sizindir, çünkü pazaryeri mağazanıza sosyal medya ya da basılı malzemeden trafik gönderiyorsanız o trafiği ancak etiketle ayırt edersiniz.

B2B sitede dönüşüm teklif talebi ya da telefon aramasıdır; Google Ads telefon aramasını da dönüşüm kaynağı olarak sayar. Kurulum aynıdır, dönüşümün adı değişir.

Neyi dönüşüm sayıyorsunuz

Google Ads'in tanımı açık: dönüşüm işlemi, işletmeniz için değerli olan belirli bir müşteri etkinliğidir ve dört kaynaktan gelebilir: web sitesi, uygulama, telefon araması ve çevrimdışı (dosya ya da API ile içe aktarılan) dönüşümler. E-ticarette web sitesi dönüşümü esastır; siteye bir etiket eklersiniz, müşteri tanımladığınız işlemi tamamlayınca dönüşüm kaydedilir.

Asıl karar hangi işlemin birincil, hangisinin ikincil olduğudur. Google'ın ayrımı şudur: birincil dönüşüm işlemleri raporlardaki "Dönüşümler" sütununa yazılır ve teklif verme için kullanılır; ikincil işlemler yalnız gözlem içindir, "Tüm dönüşümler" sütununda raporlanır ama teklif vermede kullanılmaz. Google bu ayarın yanlış yapılmasının otomatik teklif vermeyi bozabileceğini açıkça yazar.

E-ticarette bunun anlamı: satın alma birincil, sepete ekleme ve ödeme adımına geçme ikincildir. Sepete eklemeyi birincil yaparsanız panel her sepeti dönüşüm sayar, ROAS gerçek olmayan bir sayıya döner ve bir önceki adımdaki hedef anlamını yitirir. B2B sitede birincil dönüşüm teklif talebi ya da aramadır.

Dönüşüm değerini siparişin KDV hariç tutarı olarak gönderin; panel bu değeri ROAS hesabında kullanır. KDV dahil gönderirseniz hedef ROAS'ı KDV hariç marjdan türettiğiniz için iki sayı birbirini tutmaz. Kargo bedelini de değerin dışında tutun; o sizin kârınız değil, kargo firmasının alacağıdır. Satın alma dönüşümüyle birlikte sipariş kimliğini de gönderin; iade düzeltmesi ancak o kimlikle yapılır.

İadeyi düşmek

Reklam panelindeki ciro iade edilmiş siparişleri de içerir. İade oranı yüksek bir kategoride ölçülen ROAS ile gerçek ROAS arasında ciddi fark olur; cayma hakkı bunu e-ticarette kalıcı bir sorun yapar.

Google Ads iki düzeltme yolu tanır. Geri çekme dönüşümü tamamen kaldırır, değerini sıfırlar ve sayımdan düşer; iptal edilen ya da tamamı iade edilen sipariş için kullanılır. Yeniden beyan dönüşümün değerini değiştirir, sayısını değil; kısmi iade için kullanılır (Google'ın örneği: iki beden ayakkabı alıp birini iade eden müşteri). Düzeltmeler bir tabloya yazılıp çevrimdışı dönüşüm içe aktarma yoluyla yüklenir; sipariş kimliği yoksa hangi dönüşümün düzeltileceği bilinemez. Düzeltme için tanınan gün penceresi vardır ve değişebilir; kaynaktan doğrulayın.

Bu, iade kaydınızın reklam paneliyle konuşması demektir. Aylık bir dışa aktarma ile bile yapılsa, hiç yapılmamasından iyidir. Alternatif, hedef ROAS'ı iade oranı kadar yukarı çekmektir; kaba ama uygulanabilir bir düzeltmedir.

Google Ads tıklaması nasıl tanınır

Google Ads reklamına tıklayan ziyaretçiyi tanımanın yolu otomatik etiketlemedir: Google, tıklanan adrese GCLID adlı bir tıklama kimliği ekler ve dönüşümü bu kimlikle eşler. Yeni hesaplarda otomatik etiketleme açık gelir. Google'ın iki uyarısı var: bazı siteler adrese eklenen parametreyi kabul etmez ve hata sayfası verir, bu durumda ya site düzeltilir ya etiketleme kapatılır; siteniz yönlendirme kullanıyorsa GCLID'nin son açılış sayfasına kadar taşınması gerekir, yoksa dönüşüm eşleşmez. Yönlendirme zincirleri teknik denetim adımının konusudur; orada temizlenen zincir burada dönüşümü kurtarır.

Google Ads bağlantılarına elle UTM de ekleyebilirsiniz; Google, GA4'te otomatik etiketlemenin elle etiketlemeye göre öncelikli olduğunu yazar. Aynı bilgiyi iki kez göndermenin faydası yoktur: Google Ads için otomatik etiketleme, diğer kanallar için UTM.

UTM: kaynağı işaretlemek

UTM parametreleri, bağlantıya eklenen ve ziyaretçinin nereden geldiğini söyleyen etiketlerdir. GA4'ün belgesi dokuz parametre sayar; pratikte beşi kullanılır:

Google'ın kuralı: bir adrese parametre ekliyorsanız utm_source, utm_medium ve utm_campaign her zaman olmalı. Kalanlar ayrıştırma içindir; utm_id ve utm_source_platform da önerilir ama küçük bir sitede beş parametre yeter.

UTM bağlantı oluşturucu bu bağlantıları kurar. Basılı malzeme, ambalaj ya da fuar standından gelen trafiği ölçmek isterseniz aynı bağlantıyı QR kod aracıyla karekoda çevirin; böylece "kutunun üstündeki kod kaç satış getirdi" sorusu ölçülebilir hâle gelir ve o kanalın müşteri kazanma maliyeti hesaplanabilir.

Etiket düzeni tutarlı olmalı

UTM'in tek kuralı vardır ve teknik değildir: tutarlılık. Google'ın belgesi parametre değerlerinin büyük-küçük harfe duyarlı olduğunu açıkça yazar: utm_source=google ile utm_source=Google iki ayrı kaynaktır. Raporunuz ikiye bölünür ve hiçbir sayı doğru olmaz.

Baştan bir düzen yazın ve ona uyun:

• Hepsi küçük harf.
• Boşluk yerine tire.
• Türkçe karakter kullanmayın: kis-indirimi, kış-indirimi değil.
• utm_medium için sabit bir sözlük tutun: cpc, email, sosyal, qr, ortaklik. Sözlüğe girmeyen değer kullanılmaz.
• utm_campaign adına yıl ya da dönem koyun; iki yıl sonra aynı kampanya adı tekrar etmesin.

Bu düzeni bir belgeye yazın. Altı ay sonra aynı kampanyayı kuran kişi (belki siz) aynı etiketleri kullanmalı. Kanal başına müşteri kazanma maliyeti bu düzene dayanır; düzen bozulursa CAC hesabı da bozulur.

Ne UTM ile etiketlenmez

Kendi sitenizin iç bağlantılarını UTM ile etiketlemeyin. Ana sayfadaki kampanya görselinden ürün sayfasına giden bağlantıya utm_source=anasayfa yazmak, o tıklamadan sonraki olayları asıl kaynaktan koparır. GA4'ün belgesi, oturum ortasında gelen yeni kampanya değerlerinin o andan sonra toplanan olaylara yazıldığını söyler; gerçekte Google'dan gelip ana sayfadaki görsele tıklayan müşterinin satın alma olayı sizin iç kampanyanıza yazılabilir. Sitede hangi görselin tıklandığını ölçmek istiyorsanız bunun aracı UTM değil, olay ölçümüdür.

E-posta ve SMS bağlantıları etiketlenir, çünkü onlar dışarıdan gelir; ama e-posta ve SMS göndermenin izin şartı vardır ve sepet terk ve ticari ileti izni adımı onu anlatır.

Burada biten, ölçme aşamasında başlayan

Bu adım "hangi satış nereden geldi" sorusunu kurar: dönüşüm tanımı, değer, iade düzeltmesi ve kaynak etiketi. "Gelen ziyaretçinin ne kadarı satın alıyor ve sepet ne kadar" sorusu ise dönüşüm oranı ve sepet tutarı adımının işidir; oradaki view_item, add_to_cart, purchase olay zinciri ve kırılımlar burada kurulan tanımın üstüne oturur. Burada ana dönüşüme ne dediyseniz orada da aynı tanımı kullanın; iki adım iki farklı "dönüşüm" tanımıyla çalışırsa raporlar birbirini tutmaz.

Ne kadar sürer

Kurulum bir gün; altyapınız satın alma olayını hazır gönderiyorsa daha kısa. Doğrulama için birkaç gerçek sipariş gerekir: test siparişi verip panelde tek dönüşüm ve doğru değer göründüğünü kontrol edin. Bağımlılık: teşekkür sayfası ya da satın alma olayı yoksa dönüşüm ölçülemez; UTM düzeni yazılmadan kampanya bağlantısı üretilmez.

Nereden yapılır

Dönüşüm işlemi Google Ads hesabınızda tanımlanır; etiket siteye sizin ya da yazılımcınızın eliyle konur. UTM bağlantılarını siz üretirsiniz; düzeni yazan da siz olun. İade düzeltmesi için iade kaydını tutan kişi ile paneli yöneten kişi aynı tabloyu kullanmalıdır. Panelde iki dönüşüm işlemi görüp hangisinin doğru olduğunu bilemiyorsanız Dijital Pazarlama Kanalları kategorisinde sorun: "Satın alma dönüşümüm hem etiketle hem analitik içe aktarmayla geliyor, ikisi de birincil; hangisini ikincil yapmalıyım?"

Sık yapılan hata

Sepete eklemeyi birincil dönüşüm yapmak. Panel her sepeti sayar; ROAS gerçek dışı yükselir, bütçe yanlış yere açılır.

İadeyi düşmemek. Ölçülen ciro ile tahsil edilen ciro farklıdır; iade oranı yüksek kategoride "kârlı" kampanya zarar ediyor olabilir.

Dönüşüm değerini KDV dahil göndermek. Hedef ROAS KDV hariç marjdan türedi; panel KDV dahil sayarsa hedefi tutturduğunuzu sanırken altındasınızdır.

Aynı satışı iki kez saymak. Hem etiket hem analitik içe aktarması birincil ise satın alma iki dönüşüm olur; ROAS ikiye katlanmış görünür. Biri birincil, diğeri ikincil olmalı.

Büyük-küçük harf tutarsızlığı. Aynı kanal üç ayrı satıra bölünür; kanal başına maliyet hesaplanamaz.

İç bağlantıya UTM koymak. Satın alma olayı asıl kaynaktan kopar; Google'dan gelen müşteri "ana sayfa kampanyası"na yazılır.

GCLID'yi yönlendirmede düşürmek. Reklam tıklaması dönüşümle eşleşmez; harcama var, dönüşüm yok görünür.

Bu adım bitti mi?

• Birincil dönüşümüm satın alma (B2B'de teklif talebi); sepete ekleme ve ödeme adımı ikincil.
• Dönüşüm değeri KDV hariç ve kargo bedeli dışında gidiyor; test siparişinde panelde tek dönüşüm ve doğru değer gördüm.
• İade oranımı biliyorum; iadeleri panele düzeltme olarak yüklüyorum ya da hedef ROAS'ı o oran kadar yukarı çektim.
• Otomatik etiketleme açık; GCLID yönlendirmelerden geçip son sayfaya ulaşıyor.
• UTM etiket düzenimi yazdım (küçük harf, tire, Türkçe karaktersiz, sabit utm_medium sözlüğü).
• İç bağlantılarımda UTM yok.

Sonraki adım

Ölçüm kuruldu. Son adım reklam metninin kendisiyle ilgili: Türkiye'de indirim ve fiyat iddiasının sınırı, on gün kuralı ve ispat yükü.