Müşteri kazanma maliyeti (CAC) ve yaşam boyu değer (LTV) hesabı

Bu adım neyi çözer

Hedef ROAS adımı bir siparişin reklamı karşılayıp karşılamadığını hesapladı. Bu adım aynı soruyu bir müşteri için sorar; fark, ikinci siparişte ortaya çıkar. Reklam bir sipariş değil bir müşteri satın alır; müşteri geri geliyorsa ilk siparişte zarar gibi görünen harcama, ömür boyunca kâra dönebilir. Geri gelmiyorsa ROAS adımındaki hesap zaten yeterlidir ve bu adım size "LTV" adıyla hayal kurdurmamalıdır.

Karar için üç girdi gerekir: dönem içinde yeni müşteri kazanmaya giden toplam harcama, aynı dönemde ilk siparişini veren müşteri sayısı ve müşteri başına sipariş sıklığı ile sipariş başına brüt kâr. Son ikisini bir sonraki adımdaki kohort ölçümü verir; ilk iki sayı reklam paneli ve sipariş listesinden çıkar.

Kime gerekli, kime değil

Tekrar satın alınan ürün satıyorsanız — tüketim malı, yedek parça, sarf malzemesi, abonelik — bu adım büyümenin tavanını belirler: ne kadar harcayabileceğinizi LTV söyler.

Tek seferlik ürün satıyorsanız — bir kez alınan mobilya, özel gün ürünü — müşteri ömrü pratikte tek siparişten ibarettir. LTV ilk siparişin brüt kârına eşitlenir, CAC o kârdan ödenmek zorundadır ve hedef ROAS adımındaki başabaş hesabı bu adımın yerine geçer. Yine de tavsiye ile gelen müşteriyi ölçün; o, CAC'ı sıfır olan müşteridir.

B2B satışta müşteri bir cari hesaptır; ömrü yıllarla ölçülür ve LTV en anlamlı burada olur. Karşılığında CAC da yüksektir: teklif, numune, ziyaret ve vade maliyeti reklam harcamasına eklenir.

Nasıl hesaplanır

Müşteri kazanma maliyeti (CAC)

CAC = Yeni müşteri kazanmak için yapılan harcama ÷ Kazanılan yeni müşteri sayısı

Paya neleri yazdığınız sonucu belirler. Reklam harcaması açık kalemdir; ajans ya da danışman ücreti, ilk siparişe verilen kupon ya da indirim, ilk siparişte üstlendiğiniz kargo bedeli ve numune maliyeti de oraya girer. Kupon çoğu sitede unutulur; oysa "ilk siparişte indirim" doğrudan müşteri satın alma bedelidir.

Paydaya yalnızca o dönemde ilk siparişini verenleri yazın. Mevcut müşterinin yeniden sipariş vermesi reklamla gelmiş olsa bile yeni müşteri değildir; onu paydaya katmak CAC'ı olduğundan düşük gösterir.

İki CAC tutmak işinize yarar: yalnız reklam harcamasıyla hesaplanan ücretli CAC ve tüm kazanım harcamasıyla hesaplanan karma CAC. İlki reklam kanalını değerlendirir, ikincisi işletmeyi.

Kanal kırılımı da gerekir: her kanalın kendi CAC'ı vardır ve karma CAC bunların ortalamasıdır. Ortalama iyi görünürken bir kanal zarar ediyor olabilir. Kanal ayrımı dönüşüm takibi adımında kurduğunuz UTM düzeninden gelir; tavsiye ve organik aramayla gelen müşterinin CAC'ı sıfır görünür ama içerik ve zaman maliyeti oradadır, onu da bir kalem olarak yazın.

Küçük bir örnek, sayılar sizin değil: ay içinde reklam harcaması 30.000, ilk sipariş kuponlarının maliyeti 6.000 ve ilk siparişini veren müşteri 120 ise karma CAC 300, yalnız reklamla hesaplanan ücretli CAC 250. Aradaki fark, kuponun görünmeyen bedelidir. İlk siparişini iade edip bir daha almayan müşteriyi paydadan düşün; o müşteri kazanılmamış, yalnız maliyet yaratmıştır.

Yaşam boyu değer (LTV) — brüt kârla

LTV = Sipariş başına brüt kâr × Yıllık sipariş sayısı × Müşteri ömrü (yıl)

Buradaki tek kural şudur: LTV ciroyla değil brüt kârla hesaplanır. Ciroyla hesaplanan LTV, CAC ile karşılaştırılamaz; çünkü CAC'ı ciro değil kâr öder. Brüt kâr, ürün maliyeti, kargo, pazaryeri komisyonu, POS kesintisi ve iade payı düşüldükten sonra kalan tutardır; kâr marjı hesaplayıcısı bu kalemleri tek tek alır. Marj tanımını fiyatlama ve başabaş adımında kurmuştunuz; aynı marj burada da geçerlidir.

Müşteri ömrü tahmin edilmez, ölçülür. Yeni bir sitede henüz ölçülecek geçmiş olmadığından ömrü uzun varsaymak en tehlikeli hatadır. Geçmişiniz yoksa LTV yerine sınırlı bir pencere kullanın: müşterinin ilk on iki ayda bıraktığı brüt kâr. Pencere dolduğunda gerçek sayıyı kohort ölçümüyle yerine koyun.

LTV ile CAC'ı yan yana koymak

Oran basittir: LTV ÷ CAC. Bu sayfada oran için hedef bir sayı vermiyoruz; dolaşımdaki "şu kadar olmalı" kuralları, marjı ve nakit yapısı sizinkinden farklı işletmelerden gelir. Kendi ölçütünüz üç katmanlıdır:

• LTV, CAC'ı karşılamıyorsa her yeni müşteri ömrü boyunca zarar ettirir; büyüme zararı ölçekler.
• LTV, CAC'ı ancak karşılıyorsa müşteri kendini öder ama kiraya, maaşa ve yazılıma katkı vermez. Sabit giderlerin sipariş başına payını başabaş noktası hesaplayıcısından alıp LTV'nin bu payı da karşılayıp karşılamadığına bakın.
• LTV, CAC'ı ve sabit gider payını karşıladıktan sonra kâr bırakıyorsa harcama tavanını yükseltebilirsiniz — nakit izin verdiği sürece.

Geri ödeme süresi ve nakit

LTV bir vaattir; CAC bugün ödenir. İkisinin arasındaki zamanı geri ödeme süresi ölçer:

Geri ödeme süresi (ay) = CAC ÷ Müşteri başına aylık brüt kâr

Örnek, kendi sayılarınızı koyun: CAC 300; müşteri ayda ortalama yarım sipariş veriyor ve sipariş başına brüt kâr 120 ise aylık brüt kâr 60, geri ödeme süresi beş ay. Beş ay boyunca o müşteri için harcadığınız para kasada değildir; üstüne POS ya da pazaryeri tahsilat vadesi eklenir. Bu gecikmeyi nakit dönüşüm süresi hesaplayıcısıyla gün olarak görün ve nakit akışı adımındaki açığa ekleyin.

Geri ödeme süresi uzadıkça büyüme nakit yer: kârlı ama nakitsiz işletmelerin çoğu bu tabloda batar. Harcama tavanını yalnız LTV'ye göre değil, geri ödeme süresini kaç ay taşıyabildiğinize göre de koyun.

ROAS, CAC ve LTV: hangisi ne zaman

Dördü birbirinin yerine geçmez. Hedef ROAS'ın altında kalan bir kampanya, LTV yüksek ve geri ödeme süresi taşınabilir ise yine sürdürülebilir; bu "bilinçli zarar" kararıdır ve ancak ölçülmüş LTV ile verilir. Ölçülmemiş LTV ile verilen aynı karar bahistir.

Ne kadar sürer

CAC için bir aylık harcama ve sipariş verisi yeter; hesabın kendisi yarım gündür. LTV için en az birkaç kohortun birkaç ay izlenmesi gerekir; bu süre ürününüzün tekrar alım döngüsüne bağlıdır.

Bağımlılık: kohort ölçümü kurulmadan LTV varsayımdır; varsayımla konan harcama tavanı ise ROAS adımında uyardığımız bahisin büyütülmüş hâlidir.

Sık yapılan hata

LTV'yi ciroyla hesaplamak. Sayı büyür, karşılaştırma anlamını yitirir; CAC'ı ciro değil kâr öder.

Mevcut müşterinin siparişini paydaya yazmak. CAC düşük görünür, bütçe fazla açılır.

Kuponu ve ilk sipariş kargosunu CAC'a katmamak. Görünmeyen maliyet reklam panelinde değil sipariş listesindedir.

Müşteri ömrünü uzun varsaymak. Yeni sitede en sık ve en pahalı hata; LTV şişer, harcama tavanı yanlış yere çıkar.

Geri ödeme süresini nakit planına koymamak. LTV doğru olsa bile aylarca sürecek nakit açığı planda yoksa kârlı işletme nakitsiz kalır.

Oran için dışarıdan hedef almak. Sizin marjınız, iade oranınız ve vadeniz o hedefin varsayımlarında yok.

Bu adım bitti mi?

• Ücretli CAC ve karma CAC'ı ayrı hesaplıyorum; kupon ve ilk sipariş kargosu paya dahil.
• Paydaya yalnız ilk siparişini verenleri yazıyorum.
• LTV'yi brüt kârla, kendi marjımla hesaplıyorum.
• Müşteri ömrüm ölçülmüş ya da sınırlı bir pencereyle sınırlanmış.
• Geri ödeme süremi ay olarak biliyorum ve nakit planımda yeri var.
• Harcama tavanımı LTV, sabit gider payı ve nakit üçünü birlikte gözeterek koydum.

Sonraki adım

Kazanılmış müşteri kaybedilmeye başlar: en büyük kayıp, ödeme adımına gelip siparişi tamamlamayan müşteridir. Bir sonraki adım ona hatırlatma göndermeden önce gereken izni anlatıyor; çünkü izinsiz gönderilen hatırlatma, CAC'a bir de idari para cezası ekler. "Geri ödeme sürem uzun, harcamayı mı kısmalıyım, vadeyi mi düzeltmeliyim" gibi soruları Müşteri Kazanımı kategorisinde sorabilirsiniz.