Tekrar satın alma oranı, kohort okuma ve sadakat programı kararı

Bu adım neyi çözer

Önceki adımda müşteri ömrünü ölçülmüş bir sayı olarak istedik; bu adım o sayıyı üretir. İkinci sipariş, kazanma maliyeti ödenmeden gelen siparişdir ve bu yüzden bir e-ticaret sitesinin en kârlı siparişidir. Soru üç parçalıdır: müşteri geri geliyor mu, gelmiyorsa nerede kopuyor, geri getirmek neye mal oluyor.

Karar için üç girdi gerekir: müşteri bazında sipariş geçmişi (müşteri kimliği, sipariş tarihi, sipariş başına brüt kâr), her müşterinin ilk sipariş ayı ve alıcının iletişim izni durumu. Sipariş geçmişi alışveriş altyapınızın sipariş dışa aktarımından çıkar; izin durumu bir önceki adımda kurduğunuz İYS kaydından gelir.

Kime gerekli, kime değil

Tüketilen, biten ya da yenilenen ürün satıyorsanız — gıda, bakım ürünü, sarf malzemesi, yedek parça, evcil hayvan maması — tekrar satın alma sizin asıl işinizdir ve bu adım büyümenin ana kaldıracıdır.

Tek seferlik ürün satıyorsanız tekrar oranı doğal olarak düşüktür; onu yükseltmeye çalışmak yerine tavsiyeyle gelen müşteriyi ölçün ve sadakat programını hiç kurmayın. Bu adımın kohort bölümü size yine gerekir, sadakat programı bölümü gerekmez.

B2B satıyorsanız tekrar sipariş bir pazarlama sonucu değil, bir cari ilişkidir; bu adımın son bölümü doğrudan sizin içindir.

Ne tutar

Ölçümün kendisi ücretsizdir: sipariş dışa aktarımı ve bir hesap tablosu yeter. Maliyet, ölçümden sonra verdiğiniz kararlarda başlar ve üç kalemde toplanır: müşteriye dağıtılan puan ve kupon (brüt kârdan düşer), sadakat programı yazılımının ücreti ve programı yönetecek kişinin zamanı. Kupon maliyetini CAC'ta yaptığınız gibi ayrı bir kalemde izleyin; aksi hâlde tekrar siparişin kârı kuponun içinde kaybolur.

Nasıl hesaplanır

Tekrar satın alma oranı

Tekrar satın alma oranı = Dönemde en az iki sipariş vermiş müşteri sayısı ÷ Dönemde sipariş vermiş toplam müşteri sayısı × 100

Dönem, ürününüzün doğal tekrar alım döngüsüne göre seçilir: aylık tüketilen üründe üç ay yeterli bir penceredir, yılda bir alınan üründe on iki ay bile kısadır. Dönemi belirtmeden söylenen tekrar oranı anlamsızdır; "yüzde şu kadar" derken yanına "hangi dönemde" yazın.

Daha keskin bir ölçüt ikinci sipariş oranıdır: ilk siparişten sonra belirli bir süre içinde ikinci siparişi verenlerin, ilk sipariş verenlere oranı. Bu ölçüt "müşteriyi kaybettik mi" sorusunu tekrar oranından daha erken cevaplar.

Kohort tablosu

Kohort, aynı ayda ilk siparişini veren müşteri grubudur. Tabloyu kurmak için sipariş dışa aktarımından üç sütun yeter: müşteri kimliği, sipariş tarihi, sipariş başına brüt kâr. Her müşterinin en eski sipariş tarihi onun kohortunu verir; sonraki siparişlerini kohort ayından kaç ay sonra geldiğine göre sütunlara dağıtırsınız. Tablo basittir: satırlar ilk sipariş ayı, sütunlar o aydan itibaren geçen ay sayısı, hücreler o ay yeniden sipariş veren müşteri sayısı. Sayılar örnektir:

Tablo iki yönde okunur. Sütun boyunca aşağı inerken sayı büyüyorsa sonraki kohortlar öncekilerden daha çok geri geliyor demektir: yaptığınız iyileştirme çalışıyor. Şubat ve Mart kohortlarının birinci ayı Ocak'tan iyiyse Ocak'tan sonra değişen bir şey işe yaramıştır. Satır boyunca sağa giderken sayının nerede sert düştüğü, müşterinin hangi ayda koptuğunu gösterir; hatırlatma iletişiminizin zamanı o aydan hemen öncedir.

Kohort tablosu aynı zamanda gerçek LTV'yi verir: bir kohortun tüm siparişlerinin brüt kâr toplamını kohortun müşteri sayısına bölün. Önceki adımda varsayımla koyduğunuz müşteri ömrü, burada ölçülmüş sayıyla değişir.

İlk siparişten sonra ne yapılır

İkinci siparişi getiren şey çoğu zaman indirim değil, ilk siparişin nasıl sonuçlandığıdır. Üç alan sizin elinizdedir.

Sipariş sonrası deneyim. Sipariş alındı, kargoya verildi, teslim edildi bildirimleri için ticari ileti onayı gerekmez; ama bu bildirimlerde tanıtım ve özendirme yapılamaz (Yönetmelik m.6/2). Bunun ayrıntısını ticari ileti izni adımında okudunuz. Teslimat süresi ve hasarsız teslim, kargo anlaşması adımında verdiğiniz kararların sonucudur; ilk siparişi geç ya da hasarlı teslim edilen müşteri ikinci siparişi vermez.

İade kolaylığı. Cayma hakkı adımında mevzuatın çizdiği sınırı gördünüz; o sınırın üstüne çıkan kolay bir iade süreci ikinci siparişin güvencesidir. İade oranını kâr hesabına katmayı orada öğrenmiştiniz; iadeyi zorlaştırarak o oranı düşürmek, tekrar oranını da düşürür.

İzinli iletişim. Onaylı alıcıya, ürünün doğal yenileme zamanından hemen önce gönderilen tek bir hatırlatma, genel kampanya e-postasından daha isabetli bir iletişimdir. İçerik alınan onaya uygun olmalıdır (Yönetmelik m.8/1); onayı sipariş bilgilendirmesi için alıp kampanya göndermek onayın kapsamını aşar.

Sadakat programının maliyeti ve ne zaman anlamlı olduğu

Puan, ertelenmiş bir indirimdir. Dağıttığınız her puan, kullanıldığı gün brüt kârdan düşer; üstüne yazılım ve yönetim maliyeti gelir. Programın kendini ödeyip ödemediği tek bir formülle sınanır:

Programın net katkısı = (Programla gelen ek tekrar sipariş sayısı × Sipariş başına brüt kâr) − (Kullanılan puan ve indirim maliyeti + Yazılım ve yönetim maliyeti)

Buradaki zor sayı "ek" tekrar siparişdir: programsız da gelecek siparişi programa yazmak, programı olduğundan kârlı gösterir. Bunu ancak kohort tablosuyla ayırırsınız: program öncesi kohortların tekrar sayısı ile program sonrası kohortlarınki arasındaki fark, programın gerçek katkısıdır.

Program şu üç koşul birlikte varsa anlamlıdır: ürün doğal olarak tekrar alınıyor, programsız tekrar oranınızı ölçmüş durumdasınız ve sipariş başına brüt kârınız puan maliyetini taşıyor. Üçünden biri yoksa program, marjınızı düzenli olarak dağıtan bir mekanizmadan ibarettir. Sipariş başına brüt kârı fiyatlama ve başabaş adımındaki hesabınızdan alın.

İndirim bağımlılığı

Her ikinci siparişi kuponla alıyorsanız müşteri kupon beklemeyi öğrenir; tam fiyattan satış azalır ve tekrar oranı yüksek görünürken sipariş başına brüt kâr erir. Kohortu ikiye bölün: kuponla dönen müşteriler ve kuponsuz dönenler. Kuponsuz tekrar oranınız sıfıra yakınsa sadakat değil indirim satın alıyorsunuz demektir.

İndirimi bir araç olarak kullanacaksanız sınırı da bilin: indirim ve önceki fiyat iddiasının kuralları reklam mevzuatı adımında anlatıldı.

B2B müşterisi: tekrar sipariş cari ilişkidir

Firmaya satıyorsanız müşteri sepetle değil cari hesapla çalışır. Tekrar sipariş oranı yerine iki sayıya bakın: dönem içinde sipariş vermiş aktif cari sayısı ve cari başına aylık sipariş. Bir cari sipariş vermeyi bırakmışsa bu, kohort tablosundaki kopuşun B2B karşılığıdır ve sebebi çoğu zaman fiyat değil vade, teslimat ya da mutabakattır.

Cari ilişkinin sağlığı ekstreyle ölçülür: hangi carinin ne kadar açık bakiyesi var, vadesi ne zaman doldu. Cari hesap ekstresi şablonu bunu tutmanın en basit yoludur. Vade tanıyorsanız tanıdığınız her gün nakit döngünüzü uzatır; bunu nakit dönüşüm süresi hesaplayıcısıyla gün olarak görün ve vadeyi tekrar siparişin bedeli olarak fiyatlayın.

Yeni B2B müşterisi bulmanın yolu da farklıdır: reklam değil, talep ve sunumdur. B2B ilan panosunda alım talebi ya da ürün sunumu yayınlayarak, sizi arayan firmayla karşılaşırsınız; oradan başlayan ilişki cari hesapla sürer.

Ne kadar sürer

Sipariş geçmişinden ilk kohort tablosunu çıkarmak yarım gündür. Anlamlı bir okuma için en az birkaç kohortun birkaç ay izlenmesi gerekir; süre ürününüzün tekrar alım döngüsüne bağlıdır.

Sadakat programı kararı, programsız tekrar oranı ölçülmeden verilmez; bu bağımlılık atlanırsa program marj dağıtır.

Sık yapılan hata

Tekrar oranını dönem belirtmeden söylemek. Üç aylık oranla on iki aylık oran aynı sayı değildir; karşılaştırma bozulur.

Tüm müşterileri tek ortalamada okumak. İyileşme kohortlarda görünür, ortalamada kaybolur.

Tekrar alım doğal değilken sadakat programı kurmak. Program tekrar getirmez, marj dağıtır.

Kuponla gelen tekrarı sadakat sanmak. Kohortu kuponlu ve kuponsuz ayırmadan program başarılı görünür.

Sipariş bildirimine kampanya sıkıştırmak. Bildirim istisnası tanıtımı dışlar; izin adımındaki dayanağı hatırlayın.

B2B'de vade tanıyıp ekstre tutmamak. Tekrar sipariş gelir, tahsilat gelmez; cari ilişki alacağa dönüşür.

Bu adım bitti mi?

• Tekrar satın alma oranımı belirli bir dönemle tanımladım ve yazdım.
• Kohort tablomu ilk sipariş ayına göre kuruyor ve her ay güncelliyorum.
• Gerçek LTV'mi kohort brüt kârından hesapladım ve önceki adımdaki varsayımın yerine koydum.
• Sipariş sonrası bildirimlerimde tanıtım yok; hatırlatma iletişimim onaylı alıcıya gidiyor.
• Sadakat programı kararımı programsız tekrar oranımı ölçtükten sonra verdim ya da vermeyeceğim.
• Kuponlu ve kuponsuz tekrarı ayrı izliyorum.
• B2B carilerim için ekstre tutuyor, vadeyi nakit döngüme katıyorum.

Sonraki adım

Bu, ölçme ve büyütme aşamasının son adımı. Buradan sonra yol haritası döngüye girer: kohortun söylediği kayıp noktası sizi fiyat, kargo ya da iletişim adımlarından birine geri götürür. "Kohortlarım ikinci ayda kopuyor, hatırlatmayı ne zaman göndermeliyim" gibi soruları Müşteri Kazanımı kategorisinde sorabilirsiniz.